Kryzysowe larum

Niedostatki w rozumieniu mediów i znajomości zasad współczesnej komunikacji masowej są jednymi z głównych przyczyn bolesnego przechodzenia Kościoła przez kolejne kryzysy nagłaśniane przez dziennikarzy. Takich kryzysów, mniejszych i większych, będzie coraz więcej. Kościół musi zacząć się uczyć profesjonalnie na nie reagować, uwzględniając potrzeby mediów z jednej strony i zasady nowoczesnego PR z drugiej. Bez tego będzie mu coraz trudniej realizować w cyfryzującym się XXI wieku swe zasadnicze zadanie – głoszenie Dobrej Nadziei.

Kościołem w Polsce ostatnio co chwilę wstrząsają kryzysy. Lustracja, pedofilia, kontrowersyjne nominacje arcybiskupie… Towarzyszą temu liczne, często bardzo emocjonalne dyskusje – zarówno w łonie samego Kościoła, jak i w świeckich środowiskach zewnętrznych – począwszy od toruńskich ortodoksów, na lewicowych ateistach skończywszy. Co ciekawe, często słyszy się zdziwienie, zwłaszcza z ust niektórych hierarchów, że te dyskusje w ogóle się toczą. Nawet złość, że ciemne aspekty funkcjonowania Kościoła w cieniu – jak za dawnych lat bywało – nie pozostają, a wywleka się je na światło dzienne.

W tym rzucaniu snopa światła na skrywane dotąd sprawy kluczową rolę odgrywają media. To one sprawiają, że problemy, które – jak jestem przekonany – zawsze w Kościele istniały, dziś nie są rozwiązywane wewnątrz, a trafiają do świadomości masowej. To media nie pozwalają dziś na to, by kontynuować prawdopodobnie najczęściej dotąd stosowaną metodę „rozwiązywania” tych problemów – zamiatanie pod dywan.

To stawia Kościół w nowej, trudnej sytuacji. I jak na dłoni widać, że nie bardzo potrafi on sobie z tym poradzić. Popełnia błąd za błędem, choć oczywiście nie brakuje i dobrych, słusznych posunięć.

Wyjrzeć z pudełka

Dlaczego tak się dzieje? Dlaczego media tak konsekwentnie wracają do wstydliwych aspektów życia Kościoła, a ten nie potrafi sobie dać z tym rady? Jak powinni reagować hierarchowie na kolejne skandale wstrząsające Kościołem?

Odpowiedzi na tego rodzaju pytania w dużym stopniu może dać spojrzenie na wszystkie te sprawy z punktu widzenia profesjonalnego zarządzania wizerunkiem, czyli z punktu widzenia dziedziny określanej mianem public relations (PR). Takie spojrzenie out of the box, czyli z odmiennego punktu, według innych kryteriów, niż zwykle to czynią duchowni i związani z Kościołem świeccy, umożliwia nie tylko zrozumienie pewnych mechanizmów, ale i wskazuje rozwiązania. Ponadto funkcjonujący w Polsce już od kilkunastu lat profesjonalny PR ma do wykorzystania gotowe rozwiązania. Bez wyważania otwartych drzwi można po nie sięgnąć. Jeśli bowiem spojrzy się na poczynania Kościoła polskiego w wybuchających co chwilę skandalach okiem komercyjnego specjalisty od komunikacji kryzysowej, to od razu widać szkolne błędy, na które nie pozwalają sobie firmy komercyjne dotykane kryzysami medialnymi.

Na przykład podstawowa zasada komercyjnej komunikacji kryzysowej mówi, że często nie mamy wpływu na to, co się wydarzyło, co wywołało kryzys. Mamy jednak wpływ na to, jak reagujemy na niekorzystne dla nas wydarzenia lub fakty. I to nie owe wydarzenia, a właśnie sposób reakcji decyduje o tym, jak podmiot dotknięty kryzysem będzie postrzegany i oceniany przez media oraz opinię publiczną. Na podstawie tej właśnie oceny ludzie wydają wyrok – podmiot dotknięty kryzysem jest godny zaufania lub nie. Dobry lub zły.

Strusi wzór

Mówimy, że prawdziwych przyjaciół poznaje się w biedzie, a format człowieka w sytuacjach trudnych. Podobnie rzecz się ma z instytucjami, korporacjami czy firmami – ich sprawność zarządzania, postawę etyczną, a nawet godność weryfikują właśnie kryzysy, sytuacje, gdy trzeba umieć stanąć wobec problemów czy zarzutów. I ten proces weryfikacji widzimy wokół siebie na co dzień – media upubliczniają zarzuty i niekorzystne fakty – owszem, czasem bezzasadnie – ale stawiają w ten sposób pytanie: „Co wy na to?”. Wystarczy się rozejrzeć, by dostrzec, jak wielu jest adresatów tych pytań, którzy reagują fatalnie – politycy, PZPN, liczne firmy, inne osoby publiczne. Idą w zaparte, próbują zatuszować sprawę, zwalić winę na kogoś innego, próbują podważać oczywiste fakty, czasem są agresywni. Niestety, podobnie bywa z przedstawicielami polskiego kleru.

I tu często widoczny jest wśród hierarchów kościelnych brak zrozumienia mechanizmów rządzących mediami. Unikanie odpowiedzi na trudne pytania, pouczanie mediów, a nawet atakowanie ich nie sprawi, że przestaną się zajmować tematem. Wręcz przeciwnie – zmusza to dziennikarzy do jeszcze głębszego grzebania w sprawie, a wówczas sięgają do informacji ze źródeł mniej przychylnych lub całkiem nieprzychylnych.

Przyjęcie strategii strusia, który chowa głowę w piasek, jest szczególnie niekorzystne. Brak komunikacji w trudnych kwestiach zmusza bowiem media, by zajmując się sprawą, przedstawiły stanowiska i fakty niekorzystne – bez przeciwwagi kontrargumentów, których nie dano. Co więcej, brak odpowiedzi na trudne pytania jest odczytywany jako przyznanie się do winy, potwierdzenie stawianych zarzutów.

Chcemy tego czy nie – tak właśnie działają tzw. Kluczowe Przesłania, stanowiące podstawę komunikacji. Kluczowe Przesłanie nie jest równoważne z tym, co mówimy czy piszemy – to wniosek, który powstaje w głowach odbiorców na podstawie tego, co komunikujemy lub jak się zachowujemy. Do jakiego wniosku doprowadzają ci, którzy w kontekście zarzutów o krzywdzenie dzieci przez duchownego w obronę biorą księdza, a nie owe dzieci, choćby tylko potencjalnie skrzywdzone, i to dawno temu?

Niebezpieczeństwa te pogłębiają się, gdy zaangażowane w kryzys media wdają się w oceny i komentarze, naświetlając kryzys z różnych, często mało korzystnych dla Kościoła stron. Odpowiednie kierowanie strumieni informacji i udrażnianie kanałów informacyjnych stanowi podstawowy oręż w rozwiązywaniu kryzysu. Tu widać wyraźne zaniedbania ze strony Kościoła.

Tropem Szekspira

Praca przy różnych projektach kryzysowych pozwoliła mi na odkrycie pewnej prawidłowości, którą rządzą się wszystkie kryzysy, a mianowicie sposobu, w jaki odbierane są one przez opinię publiczną i jej reprezentantów – media. Zrozumienie tego mechanizmu daje klucz do efektywnego zarządzania sytuacjami kryzysowymi. Otóż każdy kryzys budzący zainteresowanie społeczne i medialne opiera się na pokazywaniu go zgodnie ze starą zasadą wprowadzoną najpełniej przez Szekspira i eksploatowaną w kulturze masowej od starożytności po dziś dzień. Zgodnie z nią w każdej ciekawiącej ludzi opowieści musi być jasny podział ról. Musi być dobry bohater i zły bohater.

Szekspir wymyślił jeszcze, że ten antagonistyczny duet uzupełniać powinna trzecia postać – ofiara. Ta jednak, dręczona przez złego bohatera, często utożsamiana jest z tym dobrym.

Ten schemat, wiernie odtwarzany do dziś w takich filmach, jak Gwiezdne wojny, Quo Vadis czy Ogniem i mieczem – a realizowany przecież także w Piśmie Świętym – ma kluczowe znaczenie w relacjonowaniu sytuacji kryzysowych. Funkcjonujące w ciągłym pośpiechu media nie mają czasu na dogłębne analizowanie sytuacji i najczęściej upraszczają historię, stosując właśnie schemat „czarne–białe”.

I to właśnie media decydują w początkowej fazie kryzysu, któremu z uczestników kryzysu przydzielona zostanie rola złego, a któremu dobrego. To dlatego absolutnie najważniejszne znaczenie ma pierwsza faza kryzysu i pierwsze reakcje podmiotu nim dotkniętego! Agresywna postawa, arogancja lub nabranie wody w usta w zasadzie gwarantują, że media i opinia publiczna przydzielą tak zachowującej się stronie rolę złego. Podobnie się dzieje, gdy nie stanie się po stronie ofiar. Nie można być Dobrym, jeśli ofiary znajdują się po drugiej stronie barykady. Tak więc nie tylko chrześcijańska postawa Dobrego Samarytanina, ale i precyzyjne zasady współczesnej komunikacji masowej każą stanąć po stronie ofiar, choćby potencjalnych. I to od razu, bezwarunkowo i bez zastanowienia.

Kościół polski gubi się w tych sytuacjach. Co więcej, łamie też inną ważną zasadę laickiej komunikacji kryzysowej – zasadę Jednego Głosu. Zgodnie z nią w sytuacji kryzysowej podmiot nią dotknięty powinien być jak skała – wszyscy jego przedstawiciele powinni komunikować to samo. Różnice zdań komunikowane publicznie pogłębiają jedynie kryzys i zmniejszają zaufanie społeczne. To niebezpieczna spirala.

Kler na żer (mediów)

Błędy popełniane przez przedstawicieli polskiego kleru wynikają z tego, że Kościół nie nadąża za wyzwaniami współczesności. Nie do końca uświadamia sobie, że żyjemy w świecie, w którym gwałtownie rośnie znaczenie informacji. Coraz szybszy obrót informacjami ma coraz większy wpływ na życie każdego z nas.

Jak istotną rolę odgrywają informacja i media, widzimy ostatnio choćby na przykładzie Tybetu. Dla tybetańskich mnichów Dalajlamy zabiegających o zaprzestanie uciskania ich kraju media stanowią najważniejszy oręż w realizacji tego celu. Podobnie rzecz ma się w Polsce. Czego nie ma w mediach – tego nie ma w praktyce. I taka sytuacja – bo nie było mediów z ich dzisiejszym masowym zasięgiem – istniała przez stulecia, co ułatwiało trzymanie trudnych spraw pod korcem. Te czasy bezpowrotnie minęły.

Współcześni ludzie – także ci, którzy mniej lub bardziej regularnie odwiedzają kościoły – poświęcają wiele czasu na konsumowanie stale rosnącej liczby mediów. Rośnie też zapotrzebowanie na medialne produkty – informację i rozrywkę. Wzmagająca się wśród mediów konkurencja zwiększa też zapotrzebowanie na treść (content), która służy do tworzenia przez nie produktów – audycji, programów, artykułów. Coraz częściej więc dziennikarze sięgają po ten content tam, gdzie dotąd nie sięgali.

A skrywane dotychczas problemy Kościoła znakomicie spełniają tzw. kryteria newsa, czyli mają cechy, które powinny wyróżniać informację, by mogła posłużyć do tworzenia produktu medialnego. Do najważniejszych spośród nich należy to, by była unikalna, niezwykła, nowa. Znakomicie, jeżeli zostanie ujawniona wbrew staraniom innych (wszak dziennikarstwo śledcze to obecnie najprężniej rozwijająca się dziedzina dziennikarstwa). Wspaniale, jeżeli przedstawia jakiś konflikt. Jeszcze lepiej, jeśli jest kontrowersyjna. Niech wzbudza emocje! I bardzo ważne – musi dotyczyć dużej grupy ludzi. Im większej, tym lepiej.

Skandale w Kościele znakomicie spełniają te kryteria. I to większość z nich jednocześnie! A zasadą jest, że im więcej tych kryteriów spełnia dana informacja, tym jest atrakcyjniejsza medialnie. Jeśli zaś do tego przedstawiciele Kościoła zwiększają atrakcyjność medialną ujawnianych spraw, przyjmując niewłaściwą postawę (strategia strusia, zaprzeczanie, agresja, strategia oblężonej twierdzy itd.), to możemy mieć pewność, że grzechy Kościoła staną się stałym elementem krajobrazu medialnego. Zatem kryzysy Kościoła z ostatnich trzech, czterech lat to dopiero preludium.

(P)Remedium

Jak temu zaradzić? Jak sobie poradzić z powstałymi i, moim zdaniem, narastającymi wyzwaniami?

Jestem przekonany, że w Kościele niezbędna jest edukacja medialna w zakresie co najmniej dwóch istotnych dziedzin PR: media relations (relacje z mediami) i crisis communications (komunikacja kryzysowa). Oprócz wymienionych wyżej przesłanek wskazujących na rosnącą medialną atrakcyjność problemów Kościoła konieczność takiej edukacji wymusza funkcja, którą pełni kler. Osoby duchowne, zwłaszcza księża, występują bardzo często w roli przywódców mniejszych lub większych społeczności. Znajdują się więc w naturalny sposób w kręgu zainteresowania mediów, które interesują się coraz mniejszymi społecznościami.

Dlatego nie mam wątpliwości, że wśród duchownych będzie rosła potrzeba posiadania umiejętności kontaktowania się z mediami. Będzie ona równie ważna, jak umiejętność głoszenia kazań. Przy zmniejszającej się frekwencji na mszach świętych to media będą coraz większym źródłem informacji na temat tego, co się dzieje w Kościele. Zarówno na poziomie ogólnopolskim, jak i lokalnym. A natura mediów jest taka, że to bad news is a good news (dobra wiadomość to zła wiadomość).

Istnieje więc nie tylko prawdopodobieństwo, ale wręcz pewność, że media chętniej będą pokazywały pojawiające się w Kościele, diecezjach, parafiach i klasztorach problemy niż pozytywy. Oznacza to, że biskup, prałat czy proboszcz, a nawet wikariusz muszą wiedzieć, jak umiejętnie reagować np. na zarzuty, trudne pytania mediów (komunikacja kryzysowa), ale też, jak efektywnie przekazywać w mediach swoje Kluczowe Przesłania (relacje z mediami) – czy to w obronie, czy proaktywnie.

Jestem przekonany, że zarówno w dziele zarządzania obecnymi problemami wizerunkowymi Kościoła w Polsce, jak i w realizacji rosnącej potrzeby edukacji PR wśród kleru (szczególnie w seminariach), pomóc może okrzepła już polska branża PR. Większość bowiem wśród polskich specjalistów PR to katolicy, mający na sercu dobro Kościoła.

Mówiąc o efektywnym zarządzaniu sytuacją kryzysową, można użyć metafory sakramentu pokuty. Każdy z nas popełnia raz na jakiś czas grzechy i każdy powinien się z nich wyspowiadać, ale robiąc to, należy przestrzegać określonych warunków. Podobnie jest w przypadku konfliktu medialnego, gdzie warunki takie formułuje Reguła 5P:

Przeproś. Ludzie obserwujący problemy w firmach komercyjnych, rządzie czy Kościele oczekują wyrażenia żalu. Tu nie chodzi bynajmniej o to, że ktoś ma przyznać się do winy lub wziąć na siebie odpowiedzialność. Nie. Ważne jest, by ktoś stanął po stronie poszkodowanych i jasno powiedział, że niezależnie od przyczyn incydentu jest mu przykro, że w ogóle do niego doszło.

Przyznaj się. Jeśli faktycznie doszło do popełnienia błędu, zaniedbania czy przeoczenia – przyznaj się do niego, i to jak najszybciej, zanim inni zaczną go wytykać. Paradoksalnie, przyznanie się do winy wzbudzi zaufanie ludzi – pokaże szczerość i rzetelność, pozwoli wyjść im naprzeciw. Jesteśmy wszak wszyscy nauczeni, że przed przebaczeniem jest pokuta, ale jeszcze wcześniej – rachunek sumienia i przyznanie się do winy. I na to przyznanie się opinia publiczna liczy.

Przeciwdziałaj. Nie wystarczy zakomunikować „zrobiłem źle” i postawić po tym stwierdzeniu kropkę. Równocześnie należy aktywnie naprawiać już zaistniałe błędy, badać rozwój sytuacji i zarządzać jej przebiegiem. Na dodatek trzeba o tym wszystkim komunikować mediom – żeby widziały dynamizm, sprawność i przede wszystkim poważne podejście do zaistniałego kryzysu.

Popraw się. W przypadku porównywanej tu już do kryzysu spowiedzi cała tajemnica jej powodzenia polega na mocnym postanowieniu poprawy. Podobnie jest w sytuacji zarządzania konfliktem. Tu również oczekuje się od instytucji klęczącej akurat przy medialnym konfesjonale, że wyrazi gotowość do samoulepszenia, że przedstawi plan naprawczy, który pozwoli zmniejszyć prawdopodobieństwo popełnienia błędów w przyszłości.

Powetuj. Wynagródź szkody. Opinia publiczna oczekuje, że po zaistniałym konflikcie sytuacja wróci do równowagi, że nastanie sprawiedliwość – a więc większy pomoże mniejszemu. Zwłaszcza, jeśli tym większym jest instytucja taka, jak Kościół, która wszak z założenia ma nieść pomoc poszkodowanym.

Kryzysowe larum
Adam Łaszyn

urodzony w 1967 r. – ekspert ds. komunikacji kryzysowej i strategii komunikowania, wykładowca i trener.W branży PR od 1998 roku. Praktyk w takich dziedzinach PR jak strategie komunikowania, media relations czy komunikacja kryzysowa.W latach 2006-2008 był wiceprezesem Związku Firm Public Relation...